Javier Mancebo: "En clubes como Madrid o Barcelona, los ingresos por publicidad pueden llegar al 40% de la cifra de negocio"

- En primer lugar, hablemos un poco sobre ti. ¿Quién es Javier Mancebo? ¿A qué se debe tu especial interés por el marketing y patrocinio deportivo? 

- Soy estadístico de profesión, que no de vocación (mi vocación era la historia). Empecé a trabajar en el mundo de la investigación nada más terminar mis estudios, en lo que entonces era AC Nielsen. Pasados tres años, surgió la oportunidad de cambiarme a una agencia de medios, Media Planning (actualmente Havas Media) donde empecé a dar mis primeros pasos en la investigación de medios.

Mi paso al mundo del deporte, en 1999, realmente fue un poco de rebote. Por aquel entonces no existía el marketing deportivo como lo conocemos actualmente. Únicamente La Liga de fútbol y La Liga ACB contaban con paquetes de patrocinio estructurados cuyo principal atractivo era la posibilidad de emitir spots de publicidad en el entorno de los partidos. Puesto que había que justificar de alguna manera a las marcas que esos patrocinios eran más rentables que la compra por fuera del paquete de publicidad convencional, empezamos a desarrollar modelos que permitieran a los patrocinadores determinar la rentabilidad de esas acciones. 

Con el paso de estas competiciones a los entornos de pago (en aquel momento era en Canal+) y el consiguiente descenso de las audiencias, hubo que buscar nuevas fórmulas para incluir dentro de esas valoraciones otros activos que normalmente no se consideraban, (como las vallas en los campos, la hospitalidad, etc.) con el fin de poder seguir demostrando la rentabilidad de esas acciones.

A partir de ahí, y dada mi vinculación con el mundo de la investigación de medios, empezamos a desarrollar modelos para la valoración del ROI cada vez más completos para poder incluir otros canales en expansión como eran los entornos digitales, redes sociales, etc. 

Esto ha desembocado en un nuevo planteamiento de las mediciones hacia otro tipo de modelos, donde lo que prima no es tanto la medición de la visibilidad y el ROI, sino medir el nivel de cumplimiento de esos objetivos de marketing, que es lo que se llama el ROO o return on objectives. Mi formación y background en investigación es lo que me ha permitido aportar otro punto de vista a este tipo de estudios.

- Cuéntanos un poco sobre STROCK CONSULTING. ¿Qué hacéis exactamente? ¿Habéis trabajado con casas de apuestas? ¿Y equipos de fútbol? 

- STROCK es una agencia 360º de marketing deportivo. Esto significa que damos todos los servicios que giran en torno al ciclo de vida de cualquier patrocinio: ayudamos a las marcas a seleccionar el tipo de propiedad que mejor les ayuda a cumplir con sus objetivos de marketing, les ayudamos en la negociación con las propiedades, proponemos y realizamos acciones para poder activar esos patrocinios, y por último, medimos los resultados de la acción, tanto desde un punto de vista del ROI como del ROO. Trabajamos tanto para marcas como para propiedades (clubes, competiciones, federaciones, etc.).

De momento no hemos trabajado para ninguna casa de apuestas, aunque hemos trabajado para marcas como Lexus, MGS Seguros, Mutua Madrileña, Mutuactivos, Baxi, Toyota, Iberdrola, etc.

En el caso de equipos de fútbol, en España trabajamos desde hace 3 temporadas con el RC Celta de Vigo. A nivel internacional colaboramos estrechamente con el Club Nacional de Montevideo.

- En los últimos años ha habido un auge notable de patrocinios de casas de apuestas en el ámbito deportivo, ¿a qué crees que es debido? 

- Además de las bondades que pueda tener el patrocinio para cualquier marca, en el caso específico de las casas de apuesta hay, bajo mi punto de vista, tres factores que hacen que sea todavía más atractivo.

1. El primero es una obviedad, por la afinidad de contenidos y de targets. Las apuestas se realizan sobre los resultados de eventos deportivos y la gran mayoría de las personas que realizan apuestas son consumidores de contenidos deportivos.

2. Por la necesidad de generar notoriedad de marca y/o diferenciarse de la competencia. Existen muchas casas de apuestas, con nombres muy parecidos que además son en inglés. Patrocinar una competición o un equipo les permite establecer cierto vínculo con los aficionados, aunque solo sea porque les suene el nombre.

3. Las casas de apuestas, al igual que ocurre con el tabaco o las bebidas alcohólicas tienen determinadas limitaciones a la hora de publicitarse. Una de esas restricciones es la imposibilidad de emitir publicidad más allá de una determinada franja horaria. El hecho de poder tener presencia publicitaria en los fondos de las salas de prensa, las vallas de los estadios, o las camisetas de los equipos les permite, de alguna manera, saltarse esa restricción y tener visibilidad más allá de esa franja. Habrá que ver con el nuevo real decreto cómo queda finalmente todo.

- ¿Cómo ha evolucionado el marketing deportivo en los últimos años? ¿Cómo de importantes son ahora mismo para un equipo de fútbol de élite los patrocinadores?

- En los últimos años la evolución del marketing deportivo se ha decantado hacia la generación de engagement con los aficionados a través de los contenidos digitales y la potenciación de las redes sociales. Esto no solo ha sido una tendencia sino una necesidad: con el paso de la gran mayoría de deportes a plataformas de pago los clubes deben explotar todos estos nuevos canales digitales para mantener el contacto con sus aficionados.

Evidentemente los patrocinadores son una parte muy importante para los clubes de fútbol, aunque, dependiendo de la entidad del club, su peso dentro de la cifra de negocios varía enormemente.

En otros clubes más modestos, ese peso puede situarse en torno al 10-15%. Esto se produce por el mayor peso que tienen en estos casos otras partidas como los ingresos por competiciones y, especialmente, los ingresos por retransmisión (derechos de TV).

No obstante, la tendencia en el mercado es en la de avanzar, de una simple relación publicitaria, a una mucho más estrecha y duradera, de tal manera que las marcas pasen de sponsors a partners o socios. En este caso las marcas se convierten en proveedores de productos o servicios para los clubes. Esto es beneficioso para ambas partes: por un lado, los clubes se aseguran una relación a medio/largo plazo y probablemente una reducción en algunas partidas de costes, y para las marcas, les supone mejorar su cifra de negocios y la posibilidad de llegar de forma mucho más directa y natural a los aficionados.